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Transformando sua estratégia de varejo omnichannel: Um plano de 4 pontos para os líderes do comércio eletrônico



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A maneira como compramos deve influenciar a maneira como os varejistas pensam e agem. Infelizmente, muitos varejistas ficam aquém das experiências dos clientes que mantêm os compradores engajados. O varejo Omnichannel é a realidade para o consumidor de hoje: o comprador que quer comprar qualquer coisa a qualquer hora, em qualquer lugar. As empresas de comércio eletrônico que não conseguem acompanhar ficam para trás.

Uma estratégia omnichannel mal executada pode alienar seus clientes e levá-los para a Amazônia. Eles sabem o que esperar da gigantesca plataforma de comércio eletrônico: remessa confiável e um estoque de produtos de todo o mundo que surpreende a todos.

O resultado final? Se você não pode dar a seus clientes o que eles querem, quando eles querem, então a Amazon vai pegar a folga.

Como os Processos Legados em Silos Empurram Seus Compradores para a Amazônia

Como os Processos Legados em Silos Empurram Seus Compradores para a Amazônia

O comércio está mudando a uma velocidade vertiginosa. Os varejistas do Omnichannel precisam estar prontos para os consumidores que esperam comprar o que querem, quando querem e no dispositivo que querem usar para comprá-lo. Nosso recente e-book analisa a forma como os varejistas podem romper com as más práticas impulsionadas por dados e operações em silos e servir os consumidores do século 21, incluindo dicas sobre mobilidade, social, personalização e melhor aproveitamento dos dados disponíveis. Baixe o e-book gratuito e comece sua transformação.

É hora de derrubar os silos e reiniciar seus sistemas ultrapassados. Aqui estão quatro estratégias para ajudar você a reprogramar seu negócio de comércio eletrônico para sucesso omnichannel:

  • Conectar-se com os clientes nas mídias móveis e sociais
  • Adotar estratégias de personalização para reter clientes
  • Diagnostique seus dados para aumentar a inteligência de seus clientes
  • Puxar tudo junto com uma equipe interna e externa

Fazer conexões com os clientes através de mídias móveis e sociais

Os dispositivos móveis estão mudando rapidamente a experiência de compra do cliente, particularmente entre os milenares. Em 2017, os consumidores dos EUA gastaram US$ 153 bilhões em produtos de varejo usando seus dispositivos móveis, e estão previstos para gerar US$ 209 bilhões em 2022, segundo um relatório recente da Forrester.

Os varejistas que constroem suas estratégias móveis podem procurar na Sephora por exemplos. A gigante dos cosméticos fundiu suas equipes de atendimento ao cliente, digital e na loja em outubro de 2017. Eles estão estabelecendo o padrão para o sucesso do omnichannel.

"Ao focar na experiência do usuário antes de tudo, a Sephora tem sido capaz de se separar da maioria dos varejistas que passam muito tempo dentro da caixa ou estão muito concentrados em ter uma experiência móvel para ter uma", Ryan Grogman, vice-presidente sênior e líder prático da BRP Consulting, nos disse por e-mail.

Grogman listou algumas técnicas criativas que a Sephora emprega em sua experiência móvel:

  • Um recurso móvel de "deslizar" oferece uma maneira divertida de comprar produtos Sephora que agrada a cada cliente.
  • Um questionário em três etapas que ajuda os consumidores a encontrar a maquiagem e as ferramentas certas.
  • Um Kik chatbot que oferece aos clientes Sephora "comércio de conversação", fornecendo uma experiência de bate-papo móvel um-a-um para apresentar idéias sobre novos visuais de maquiagem e identificar produtos em tutoriais.

Uma grande estratégia móvel inclui a integração das mídias sociais. Muitos varejistas que pensam no futuro utilizam a coleta avançada de informações e a segmentação do consumidor através das interações das mídias sociais. "Fora das transações em plataformas sociais, os consumidores estão usando esse meio para discutir preferências, fornecer análises e buscar informações de suas conexões", disse Grogman.

Os anúncios que você vê em sua alimentação Instagram são o resultado de algoritmos cuidadosamente elaborados para vender-lhe as coisas que você deseja. Comece pensando em como seu público interage com as mídias sociais. As experiências em mídia móvel e social podem fornecer algumas das percepções mais orgânicas e acionáveis do varejo.

Tornar as compras pessoais novamente através da personalização

A Amazon, a Apple e o Facebook treinaram os consumidores para esperar personalização em sua experiência de compra. Uma recente pesquisa da Evergage and Researchscape International constatou que 87% dos marqueteiros tiveram sucesso com a personalização, mas ainda acham que suas organizações têm uma margem significativa para melhorias.

Ao apresentar seu relatório anual de tendências da Internet no Código 2018, a lendária capitalista de risco Mary Meeker apontou a Stitch Fix como um dos melhores exemplos para o comércio personalizado. Fundado em 2011, o serviço de caixa de assinatura de estilo online tem uma taxa de retenção superior à média de mais de 30 por cento, e aumentou a receita para os $1,2 bilhões relatados no ano passado.

O sucesso da Stitch Fix reside em sua capacidade de alavancar dados e algoritmos com o julgamento humano. Quando um novo cliente se inscreve no serviço, ela preenche um perfil de estilo, fornecendo mais de 85 pontos de dados significativos na frente. Estes dados combinados com sistemas de aprendizagem de máquina e estilistas especializados em humanos proporcionam uma experiência altamente personalizada ao cliente.

Diagnostique seus dados para identificar lacunas de inteligência

Os dados são uma peça crucial de sua estratégia omnichannel. Muitos líderes do comércio eletrônico enfrentam sistemas de dados legados que abrigam dados antigos, fragmentados ou apenas dados ruins. Ou talvez você esteja procurando uma maneira mais eficiente de capturar os dados que realmente importam para sua organização. Qualquer que seja o problema de dados que você esteja enfrentando, saiba que você não está sozinho.

A falta de dados de qualidade e gestão gera desconfiança tanto internamente quanto no nível do cliente. A Visão Global do CEO Outlook 2016 da KPMG International constatou que 84% dos CEOs estão preocupados com a qualidade dos dados nos quais baseiam suas decisões. A recente Pesquisa de Mercado de Qualidade de Dados do Gartner estima que a má qualidade dos dados custa às empresas em média US$ 15 milhões por ano.

Os projetos de inteligência empresarial freqüentemente fracassam porque estão utilizando dados sujos, geralmente como resultado da estrutura subjacente de seus dados. Os resultados são apenas tão bons quanto a entrada. Se suas entradas forem ruins, espere retornos ruins.

As sugestões acima provavelmente soam esmagadoras para o executivo de comércio eletrônico que já se estica para cobrir outros pontos cegos da organização. É aí que seu maior patrimônio pode ajudar: sua equipe, formada por partes interessadas internas e externas.

Complete sua equipe omnichannel com suporte interno e externo

Tentar orquestrar uma empresa sozinha enquanto usa dados internos e externos pode ser uma dor de cabeça. Construir a equipe certa significa formar pessoal para atender às necessidades de cada função ou linha de negócios: operações, marketing, vendas, atendimento ao cliente, finanças e recursos humanos. Cada função tem suas próprias exigências de dados e requer uma liderança forte para reunir o grupo de trabalho interdisciplinar correto, com o apoio de executivos seniores para priorizar e executar a estratégia de dados.

O primeiro passo é determinar os papéis-chave para o pessoal de seu grupo de trabalho. A Forrester Research proporcionou um bom ponto de partida para a definição dessas funções:

  • Chief Data Officer: Este executivo trabalha de perto com a suíte C e é capaz de liderar a governança de dados e tecnologia, tendo em mente os objetivos comerciais gerais. A pessoa nesta função deve trabalhar em estreita colaboração com o CIO. Dependendo do tamanho de sua organização ou do nível de mudança que você está procurando, você pode precisar designar co-líderes.
  • Analista de dados: O analista de dados encontra, coleta, limpa e organiza os dados. Um analista preparará conjuntos de dados confiáveis e interpretará as análises para os consumidores de dados.
  • Arquiteto de Dados Comerciais: Esta função é responsável pela realização de análises empresariais. Eles planejam, projetam, desenvolvem e implementam uma estrutura de gerenciamento de dados equipada para automação. Dependendo das necessidades de sua operação, esta função é responsável pela fusão de sistemas legados em novas arquiteturas de sistemas de dados, que facilitam a acessibilidade de toda a empresa.
  • Líder em Governança de Dados: Esta função é responsável por assegurar os ativos de dados, garantir a conformidade e estabelecer princípios, políticas, processos e controles.
  • Data Steward: O steward atua como o guardião entre o grupo de trabalho e suas linhas de negócios. Esta é uma função empresarial que promove as políticas de governança de dados. Suas responsabilidades podem ser agrupadas por área temática (como cliente ou produto) ou por função (como a cadeia de fornecimento).

Alivie parte da carga e amplie as capacidades de dados e análises, voltando-se para parceiros de confiança que possam executar suas estratégias. Pode ser uma alternativa mais barata para a construção de capacidades internas, além de fortes parcerias que podem acelerar as metas de desenvolvimento.

David Marimon, fundador e CEO da Catchoom de Barcelona – uma empresa de tecnologia visual para o varejo – diz que os varejistas legados estão alcançando os nativos digitais – e isso tem a ver com o acesso a parceiros talentosos. "A primeira e principal vantagem é tentar as coisas rapidamente, iterando muito", disse Marimon. "Eu acho que, para se tornar ágil, qualquer empresa precisa fazer parcerias com empresas que já colocaram no mercado uma certa solução e, portanto, aqueles parceiros com coisas como software como serviço, APIs, todas estas coisas facilitam muito a tentativa, indo para um piloto, vendo se funciona, e depois se engajando em um acordo comercial".

Nosso ebook contém mais estratégias sobre como lançar sua organização na criação de funções-chave de dados, como estruturar sua equipe em torno dessas novas responsabilidades e citações de líderes de dados que trabalham no campo sobre a importância dessas funções no comércio eletrônico de varejo.

Conheça seus clientes onde eles estão

Você não pode mais culpar a ignorância por uma estratégia de varejo onicanal desatualizada. Guiar sua organização através de mudanças desta escala é um empreendimento gigantesco. Você pode fazer isso acontecer com as estratégias e conselhos que compartilhamos em nosso ebook: Como os Processos Legais Siloed Empurram Seus Compradores para a Amazônia .

Você investiu todo esse tempo e dinheiro para trazer seus clientes para o rebanho. Não os decepcione mantendo os mesmos processos cansados que não funcionam mais no mundo interconectado de hoje em dia, o primeiro mundo varejista de omnichannel. Dê a seus clientes a experiência que eles querem – ou alguém mais (como a Amazon) vai querer.

Chris Martinez

Chris Martinez

Chris é estrategista de conteúdo da Signifyd.