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Como a mudança de responsabilidade leva ao envio de mais pedidos de comércio eletrônico



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É difícil imaginar no meio do caos das compras de férias, mas a desilusão pós-temporada está chegando.

A partir de sexta-feira preta, o período de férias oferece aos varejistas em todo o mundo mais clientes potenciais do que eles podem lidar frequentemente. De fato, tanto tráfego, que enquanto perder uma venda é sempre doloroso, perder durante as férias é silenciado por puro volume.

Mas o que acontece quando todo esse tráfego seca e volta aos níveis normais? Ou pior ainda, inferior ao normal, pois os consumidores simplesmente não têm tanto dinheiro para dar a volta, tendo gasto o orçamento durante o período festivo.

De repente a falta de algumas vendas não é mais uma opção; e é mais importante do que nunca que os varejistas otimizem os pedidos que recebem. E isso, naturalmente, inclui a etapa de aceitar mais pedidos em primeiro lugar.

Então, como os varejistas podem fazer isso? Dependendo de sua pilha de tecnologia, é muito possível que os varejistas já tenham ferramentas à sua disposição para permitir isso – pelo menos em parte. Considere, por exemplo, suas ferramentas de pagamento e de prevenção à fraude.

Taxa de declínios

Cada etapa do processo tem o potencial de selecionar, inadvertidamente, boas encomendas. Checkout, pagamentos e até mesmo plataformas de comércio eletrônico às vezes incluem regras que podem bloquear geografias ou interromper pedidos com aparentes irregularidades CVV ou AVS.

As regras tradicionais e estáticas de fraude levam a falsos positivos

As ferramentas tradicionais de prevenção à fraude vêm com regras estáticas que produzem falsos positivos, o que significa que boas encomendas não são enviadas a clientes legítimos. Eles dependem da lógica que reforça os erros que rotulam as boas ordens como fraudulentas.

As falhas na prevenção de fraudes derivam de pensar na gestão de fraudes como uma forma de expulsar as más ordens. Mas o que dizer de virar isso de cabeça e se voltar para novos modelos de fraude – modelos que combinam grandes dados, aprendizagem de máquinas e experiência de domínio para avaliar pedidos e, na verdade, procurar todos os motivos possíveis para aceitar um pedido?

Faz sentido, visto que recusar pedidos legítimos de clientes honestos é um problema maior do que enviar produtos incorretamente para fraudadores que se apresentam como clientes honestos. Na Europa, um em cada cinco compradores online disse à 451 Research que um pedido foi indevidamente negado devido a suspeitas de fraude de um e-commerce. E dois em cada cinco dizem que provavelmente nunca mais comprarão com aquele e-commerce.

Portanto, é hora de os varejistas usarem as ferramentas de fraude à sua disposição, mas sob uma nova luz – aprovar mais pedidos, não apenas fraudes de squash.

E isso não precisa correr o risco de maiores chargebacks e maior pressão contra fraudes. Os varejistas podem, de fato, aceitar esses pedidos adicionais sem também ter que aceitar a responsabilidade por eles – e é aqui que as soluções de mudança de responsabilidade, como proteção garantida contra fraudes e 3-D Secure, entram em jogo.

Ambas as abordagens funcionam de maneiras diferentes, mas atingem o mesmo objetivo de desviar a responsabilidade financeira do varejista.

A maioria de nós está familiarizada com o 3-D Secure. 3-D Secure é uma etapa adicional no processo de checkout durante a qual o consumidor é desafiado a reentrar detalhes de seu cartão/conta bancária ou responder a uma pergunta do tipo desafio e resposta.

Se a resposta for bem sucedida, a transação é aprovada e a responsabilidade é transferida do varejista para o emissor do cartão. O problema é que não é uma grande experiência do cliente, interrompendo o fluxo e causando fricção durante o checkout. As taxas típicas de queda segura em 3-D são mostradas no gráfico abaixo.

Impacto da segurança 3D nas taxas de conversão por país

Fonte: Adyen’s Impact of 3-D Secure on conversion rates per country

Agora, na aparência inicial, parece que a Grã-Bretanha é positivamente beneficiada apenas pelo 3-D Secure. Mas a Ayden observou que seus números de conversão refletem o aumento das autorizações dos emissores, bem como a queda relacionada ao 3-D Secure. Em outras palavras, o aumento de 3% da taxa de conversão do Reino Unido é realmente alcançado pelo aumento das autorizações.

Aproveitando ao máximo um aumento nas transações autorizadas

No final, essa é uma ótima notícia. Mostra que a remoção de algumas das regras de processamento de pagamentos excessivamente restritivas resulta, em primeiro lugar, na aceitação de tantas transações adicionais no funil que até mesmo a entrega do 3-D Secure não nega o impacto positivo.

Então e se você pudesse deixar entrar esses pedidos adicionais e não ter o atrito adicional de 3-D Secure? Em outras palavras, e se você ainda pudesse ser protegido por um turno de responsabilidade, ao mesmo tempo em que ainda proporciona uma experiência de checkout sem atritos?

É aqui que entram em jogo soluções de prevenção à fraude garantidas. Estas soluções podem pegar todos os pedidos e passá-los para um grande modelo de aprendizagem de máquinas que anexará outros dados de terceiros e os comparará com dados históricos e modelados, para procurar de que forma um pedido pode ser aprovado – e não recusado.

Pedidos excepcionais também podem entrar em revisão manual, onde uma equipe dedicada de especialistas em domínio pode adicionar intuição humana para pesquisar motivos para aprovar esses pedidos. Esses especialistas representam um recurso especializado com a missão de procurar motivos para aprovar. Cada pedido aprovado é garantido contra chargebacks, caso seja fraudulento.

E o benefício chave? Tudo isso acontece sem que a viagem do usuário final seja interrompida. Tudo o que o usuário vê é seu pedido bem sucedido e as mercadorias à medida que chegam. E os varejistas? Eles podem se concentrar em seu negócio principal de vender grandes produtos, aceitando mais pedidos e encantando os clientes, sem o medo de fraudes.

Foto de iStock

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Ed Whitehead

Ed Whitehead

Ed Whitehead é o diretor administrativo da Signifyd na Europa, com sede em Londres.