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Liderando para o sucesso omnichannel de comércio eletrônico por meio de mudanças internas e externas

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A experiência do cliente é fundamental para o sucesso do comércio eletrônico. As opções de compras omnicanal estão em alta demanda e geram um sentimento positivo do cliente. Os clientes veem as oportunidades no varejo se tornando mais fragmentadas - para eles, mais opções podem significar melhores opções para encontrar as coisas que desejam comprar, mais oportunidades de pagar com seus métodos de pagamento preferidos e maior variedade nos produtos que podem escolher.

Os varejistas precisam acompanhar as crescentes demandas dos consumidores. Não apenas no volume de pedidos, mas também na entrega de uma ótima experiência ao cliente que faz com que os compradores voltem.

Os compradores gostam da Amazon porque é uma aposta segura. Está sempre aberto para negócios, ao contrário de uma loja física. Com um estoque incomparável de produtos e envio rápido e confiável, a Amazon define o padrão para uma boa experiência do cliente.

Note que dissemos bom. Não necessariamente ótimo. A Amazon se destaca por ser uma opção utilitária - um substituto, em muitos casos - para compradores que estão cansados de mensagens “esgotadas” e quedas de pedidos em outros sites de comércio eletrônico. As pessoas voltam para a Amazon uma e outra vez porque sabem o que esperar.

Como processos legados em silos levam seus compradores à Amazon

Como processos legados em silos levam seus compradores à Amazon

A excelente execução omnichannel depende do compartilhamento de dados e práticas entre as equipes de varejo. Nosso e-book “Como processos legados em silos levam seus compradores para a Amazon” pode ajudá-lo a evitar que silos de dados prejudiquem seus negócios de comércio eletrônico. Obtenha insights de especialistas do setor sobre como criar e gerenciar com eficiência o sucesso omnichannel e o varejo com dados que comprovam que sua hora de mudar para ideias de varejo maiores e melhores é agora. Faça o download do e-book.

Se você deixar seu serviço ao cliente ao acaso, você deixa seus compradores com poucas opções. Apenas uma experiência ruim de compra pode abalar a confiança em sua marca. É um grande risco para varejistas menores — e quase todos são pequenos em comparação com a Amazon.

Comece a investir em uma revisão da experiência do cliente que desafia processos internos desatualizados e recursos externos de baixo desempenho. O caminho para um modelo de experiência do cliente melhor e mais lucrativo começa reinventando seus negócios por dentro e por fora.

Consertando sistemas quebrados de dentro para fora

De acordo com a recente Pesquisa de Mercado de Qualidade de Dados da Gartner, as empresas estimam que a baixa qualidade dos dados lhes custa, em média, US$15 milhões por ano. Dados sujos podem vir de qualquer lugar: informações desatualizadas, pesquisas de mercado mal direcionadas e muito mais. Gastar dinheiro para manter recursos de dados obsoletos transforma rapidamente seus processos de dados em centros de custo.

Dados sujos também prejudicam seu relacionamento com os clientes. Uma pesquisa da University of Southern Denmark mostra os impactos do uso incorreto de dados no comércio eletrônico:

  • Menos satisfação do cliente
  • Aumento dos custos operacionais
  • Processos de decisão ineficientes
  • Menor desempenho
  • Redução da satisfação do funcionário no trabalho

Em vez de perder negócios e dinheiro ao depender de dados ruins, invista em estruturas de análise de dados de comércio eletrônico mais inteligentes e enxutas. Christian Rast, chefe global de dados e análises da KPMG, compartilhou seus insights no relatório do CEO global de 2016:

“Operando em ecossistemas cada vez mais complexos e dinâmicos, as empresas podem obter um enorme valor ao garantir a confiança durante todo o ciclo de vida da análise. Aqueles que conseguem gerenciar análises confiáveis terão mais confiança na tomada de decisões e nos relacionamentos com os clientes.”

O primeiro passo para limpar suas práticas de dados é sincronizar processos novos e mais eficientes com a equipe certa. Funções claramente definidas na governança de dados com foco interdisciplinar ajudarão a iniciar seu novo empreendimento com o pé direito.

Isso requer buy-ins de sua equipe de TI. Um erro comum que os líderes de comércio eletrônico bem-intencionados cometem ao perseguir uma nova compilação de governança de dados está se apressando com os mais recentes aplicativos baseados em nuvem e soluções de software como serviço. Embora essas ferramentas sejam essenciais e muitas vezes prometam integrações perfeitas e fácil uso para suas equipes, qualquer tipo de mudança nos processos de tecnologia precisa de liberação e suporte de sua equipe de TI.

Se as infraestruturas existentes ou os recursos de pessoal não puderem dar suporte a isso, você não está pronto para isso.

Criando uma estratégia vencedora voltada para o cliente

Depois de ajustar seus processos internos, você estará pronto para assumir a outra metade da revisão da experiência do cliente: suas interações com o público. Sua infraestrutura de dados recém-aperfeiçoada deve envolver efetivamente o público. Felizmente, seus clientes facilitam a comunicação com eles. Encontre-os onde eles estão para oferecer opções de compras omnichannel e abra um diálogo para que eles digam quem são.

O varejo omnicanal está assumindo o controle de como compramos. Mesmo em um mundo dominado pela Amazônia, os compradores querem variedade na forma como navegam, experimentam e eventualmente compram. Alguns varejistas que se expandem para o omnichannel não conseguem pensar em seus negócios como uma unidade sincronizada. Na verdade, 44% dos varejistas ainda separam seu planejamento na loja e online ao criar uma estratégia, de acordo com a Pesquisa de Gerenciamento de& Inventário de Planejamento Integrado de 2018 da Boston Retail Partners.

Essa estratégia em silos é operacionalmente ineficiente e resulta em uma visão distorcida ou incompleta do cliente. Experiências de compra fragmentadas e sistemas de dados fraturados são o resultado. Malcolm Pinkerton, vice-presidente de insights& digitais de comércio eletrônico da Kantar Consulting, compartilhou seus pensamentos sobre sistemas omnichannel quebrados no Ecommerce Outlook for Brands 2019 da Kantar:

“O maior obstáculo para desbloquear verdadeiras oportunidades omnichannel é que a maioria das organizações permanece otimizada principalmente para atender varejistas físicos. Para vencer, as marcas devem quebrar os silos e trabalhar em equipes multifuncionais - com marketing, vendas, engajamento do consumidor, comércio eletrônico, lojas, análise de dados e cadeia de suprimentos - todos trabalhando em harmonia.”

A Sephora provou por que é fundamental romper com caminhos divergentes do varejo omnicanal em silos. Mary Beth Laughton, vice-presidente executiva de varejo omnichannel da Sephora, disse em uma entrevista à Glossy que o varejista combinou suas equipes físicas e online para remediar a falta de colaboração.

“Tínhamos bons relacionamentos em todos os nossos canais, mas não estávamos colaborando ou encontrando sinergias, e estávamos maximizando os negócios isoladamente”, disse Laughton. “Estamos mais alinhados e podemos avançar mais rapidamente nas estratégias da loja, online e móveis.” Quando fundiu equipes na loja, digital e de atendimento ao cliente em outubro de 2017, a Sephora se estabeleceu como líder em inovação de varejo.

Veja uma página da popular campanha publicitária da Visa na década de 1980: esteja onde seus clientes quiserem estar. Gigantes do varejo como a Target ficam na mente dos compradores por meio de suas fortes opções omnichannel: BOPIS, serviço de drive-up e serviços de assinatura, além de suas tradicionais lojas físicas e online. Pense em onde sua organização pode ampliar a capacidade para receber novos caminhos omnichannel. Seus clientes seguirão se você puder liderar.

Quando se trata de dados, seus clientes estão entre seus maiores ativos. Eles terão prazer em dizer quem são e o que querem, se você puder cumprir uma promessa de melhor atender às necessidades de compras deles.

Toda vez que os clientes navegam em seu site, adicionam ou deixam itens em um carrinho, clicam em um anúncio, abrem um e-mail, pesquisam o nome da sua empresa, baixam seu aplicativo, entram em contato com call centers ou deixam uma avaliação do produto, eles estão sinalizando seus desejos, necessidades e intenções. Eles fornecem estoques de dados que podem ajudar você a conhecê-los. Dê um passo adiante criando uma ferramenta de criação de perfil de persona para os clientes.

O questionário de estilo da StitchFix é um excelente exemplo de como o envolvimento do cliente, o perfil da persona e a higiene dos dados podem se unir para formar um melhor modelo de experiência do cliente de varejo. Os clientes da StichFix são solicitados a fornecer uma riqueza de dados antecipadamente para ajudar a orientar seu estilista pessoal na seleção dos looks de moda certos para seus gostos: informações básicas como idade e tipo de corpo para inteligência mais avançada, como onde eles preferem comprar (uma variedade de lojas de Target a Neiman Marcus) e preferências sobre estilos de roupas e joias. O questionário de estilo do StitchFix também mostra roupas sugeridas para o usuário classificar com base em seu senso de estilo.

Todo o processo exige muito do consumidor desde o início. Em vez de sentir vontade de trabalhar para um grupo de foco, o questionário de estilo mantém os clientes engajados e os capacita a criar uma experiência de cliente mais personalizada. Seus dados auto-relatados também fornecem um conjunto de dados mais focado para a combinação de IA e compradores pessoais humanos da StitchFix para trabalhar. Ferramentas de construção de persona mais fortes ajudam todos a vencer na transação de varejo: clientes e varejistas.

Banindo silos de comércio eletrônico

A Amazon parece imbatível na maioria dos casos. Para acompanhar o ritmo, pense em como sua organização usa dados atualmente e onde você pode girar para processos mais enxutos e eficazes para impulsionar a experiência do cliente. Avalie as estruturas de sua equipe e pergunte quais papéis principais podem ser adicionados ou quais conjuntos de habilidades podem ser ampliados para acomodar funções essenciais na governança de dados. Procure novas oportunidades para expandir seus canais, mas mantenha tudo sob o mesmo guarda-chuva.

Você pode evitar que os siloes danifiquem seu negócio de comércio eletrônico. Nosso ebook Como processos legados siloed empurram seus compradores para a Amazon pode ajudar. Obtenha insights de especialistas do setor sobre como criar e gerenciar o varejo omnichannel de forma eficiente com dados que provam que seu tempo para mudar para ideias de varejo maiores e melhores é agora.

Chris Martinez

Chris Martinez

Chris é estrategista de conteúdo na Signifyd.