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Como a mudança de responsabilidade leva ao envio de mais pedidos de comércio eletrônico

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É difícil imaginar no meio do caos das compras natalinas, mas a decepção pós-temporada está chegando.

A partir da Black Friday, o período de férias oferece aos varejistas em todo o mundo mais clientes potenciais do que eles costumam lidar. Tanto tráfego na verdade, que, embora perder uma venda seja sempre doloroso, perder durante as férias é silenciado pelo grande volume.

Mas o que acontece quando todo esse tráfego seca e volta aos níveis normais? Ou pior ainda, mais baixo do que o normal, já que os consumidores simplesmente não têm muito dinheiro para circular, tendo estourado o orçamento durante o período festivo.

De repente, perder algumas vendas não é mais uma opção; e é mais importante do que nunca que os varejistas otimizem os pedidos que recebem. E isso, claro, inclui a etapa de aceitar mais pedidos em primeiro lugar.

Então, como os varejistas podem fazer isso? Dependendo de sua pilha de tecnologia, é muito possível que os varejistas já tenham ferramentas à sua disposição para permitir isso - pelo menos em parte. Considere, por exemplo, suas ferramentas de pagamento e prevenção de fraudes.

Taxa de declínio

Cada etapa do processo tem o potencial de filtrar inadvertidamente bons pedidos. As plataformas de checkout, pagamentos e até comércio eletrônico às vezes incluem regras que podem bloquear geografias ou interromper pedidos com aparentes irregularidades CVV ou AVS.

Regras de fraude tradicionais e estáticas levam a falsos positivos

As ferramentas tradicionais de prevenção de fraudes vêm com regras estáticas que produzem falsos positivos, o que significa que bons pedidos não são enviados para clientes legítimos. Eles dependem de uma lógica que reforça os erros que rotulam as boas encomendas como fraudulentas.

As falhas de prevenção de fraudes resultam de pensar no gerenciamento de fraudes como uma forma de impedir pedidos ruins. Mas que tal virar isso de cabeça para baixo e recorrer a novos modelos de fraude - modelos que combinam big data, aprendizado de máquina e conhecimento de domínio para avaliar pedidos e, na verdade, procurar todos os motivos possíveis para aceitar um pedido?

Faz sentido, visto que recusar pedidos legítimos de clientes honestos é um problema maior do que enviar produtos incorretamente para fraudadores que se apresentam como clientes honestos. Na Europa, um em cada cinco compradores online disse à 451 Research que um pedido foi indevidamente negado devido a suspeitas de fraude de um e-commerce. E dois em cada cinco dizem que provavelmente nunca mais comprarão com aquele e-commerce.

Portanto, é hora de os varejistas usarem as ferramentas de fraude à sua disposição, mas sob uma nova luz - para aprovar mais pedidos, não apenas esmagar a fraude.

E isso não precisa correr o risco de maiores chargebacks e maior pressão contra fraudes. Os varejistas podem, de fato, aceitar esses pedidos adicionais sem também ter que aceitar a responsabilidade por eles - e é aqui que as soluções de mudança de responsabilidade, como proteção garantida contra fraudes e 3-D Secure, entram em jogo.

Ambas as abordagens funcionam de maneiras diferentes, mas atingem o mesmo objetivo de transferir o passivo financeiro do varejista.

A maioria de nós está familiarizada com o 3-D Secure. O 3-D Secure é uma etapa adicional no processo de checkout durante o qual o consumidor é desafiado a inserir novamente os detalhes de seu cartão/conta bancária ou responder a uma pergunta do tipo desafio e resposta.

Se a resposta for bem-sucedida, a transação será aprovada e a responsabilidade será transferida do varejista para o emissor do cartão. O problema é que não é uma ótima experiência para o cliente, interrompendo o fluxo e causando atrito durante o checkout. As taxas típicas de entrega do 3-D Secure são mostradas no gráfico abaixo.

Impacto da segurança 3D nas taxas de conversão por país


Fonte: Impacto do 3-D Secure da Adyen nas taxas de conversão por país

Agora, no olhar inicial, parece que a Grã-Bretanha é beneficiada positivamente exclusivamente pelo 3-D Secure. Mas Ayden observou que seus números de conversão refletem o aumento das autorizações dos emissores, bem como a entrega relacionada ao 3-D Secure. Em outras palavras, o aumento da taxa de conversão de 3% do Reino Unido é realmente alcançado pelo aumento nas autorizações.

Aproveitar ao máximo um aumento nas transações autorizadas

No final, são ótimas notícias. Isso mostra que a remoção de algumas das regras de processamento de pagamento excessivamente restritivas, em primeiro lugar, resulta na aceitação de tantas transações adicionais no funil que mesmo a entrega do 3-D Secure não nega o impacto positivo.

E daí se você pudesse deixar esses pedidos adicionais entrarem e não ter o atrito adicional do 3-D Secure? Em outras palavras, e se você ainda pudesse ser protegido por uma mudança de responsabilidade, ao mesmo tempo em que oferece uma experiência de checkout sem atritos?

É aqui que as soluções garantidas de prevenção de fraudes entram em jogo. Essas soluções podem receber todos os pedidos e passá-los para um modelo de aprendizado de máquina de big data que anexará jangadas de outros dados de terceiros e comparará com dados históricos e modelados, para procurar de todas as maneiras pelas quais um pedido pode ser aprovado - não recusado.

Pedidos excepcionais também podem entrar em revisão manual, onde uma equipe dedicada de especialistas em domínio pode adicionar intuição humana para pesquisar motivos para aprovar esses pedidos. Esses especialistas representam um recurso especializado com a missão de procurar motivos para aprovar. Cada pedido aprovado é garantido contra chargebacks, caso seja fraudulento.

E o principal benefício? Tudo isso acontece sem que a jornada do usuário final seja interrompida. Tudo o que o usuário vê é o pedido bem-sucedido e as mercadorias à medida que chegam. E os varejistas? Eles podem se concentrar em seu negócio principal de vender ótimos produtos, aceitar mais pedidos e encantar os clientes, sem medo de fraude.

Foto da iStock

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Ed Whitehead

Ed Whitehead

Ed Whitehead é o diretor executivo da Signifyd, Europe, com sede em Londres.