Seis tendências de comércio eletrônico para as OCMs observarem a pós‑pandemia

Os chefes de marketing e outros líderes de marketing lembrarão 2020 como o ano do Grande Pivô. Foi quando a COVID-19 fechou os canais tradicionais de tijolo e cimento, as tendências do comércio eletrônico mudaram e o comércio on-line foi verdadeiramente ligado.

Foi um ano em que os clientes regulares online dedicaram mais tempo e dólares às compras online. Os novatos se lançaram nas lojas de comércio eletrônico. A venda direta ao consumidor tornou-se mais do que apenas uma atividade de nicho. Aqui estava a oportunidade, em meio ao caos.

Signifyd’s recentemente lançado Relatório do Estado do Comércio 2021: Redefinindo experiências para uma nova onda de clientes, concluiu que embora seja muito cedo para dizer com certeza se estes hábitos de consumo estão aqui para ficar, os varejistas devem estudar as tendências do comércio eletrônico e usá-las para planejar movimentos que os levarão com sucesso para o novo mundo pós COVID-19. Aqui estão seis tendências em particular que as CMOs devem manter seus olhos atentos:

1. Dedicar atenção de marketing – e gasto – ao comércio eletrônico

O comércio eletrônico, outrora apenas uma pequena fatia da receita do varejo, agora soma até 30% dela. Esta tendência só deve se acelerar nos próximos 12 meses. A pandemia acelerou a transição esperada das vendas físicas para as vendas on-line em até cinco anos. As implicações para as CMOs e outros líderes de marketing são tremendas. De repente, você se tornou muito mais importante. Seu trabalho agora: estrategizar a melhor forma de otimizar a receita que flui através dos canais on-line, e como garantir que a experiência do cliente permaneça estelar – e sua alta NPS – quando você não vê seu cliente cara a cara.

2. Converter rapidamente as operações da loja para acomodar a compra na loja e o recolhimento na rua.

Durante as primeiras fases do fechamento, os varejistas não essenciais não tiveram escolha. Eles não tinham permissão para deixar entrar os compradores em suas lojas. Por isso, a coleta de produtos de rua tornou-se uma necessidade. Hoje, mais de dois quintos dos varejistas omnichannel oferecem a coleta na calçada. (Antes da COVID-19 atingir, era menos de 7%, segundo a Digital Commerce 360).

Os líderes de marketing estão obviamente envolvidos em uma mudança tão maciça nas tendências do comércio eletrônico. Campanhas de marketing e promoções têm que ser projetadas em torno de saber quais lojas têm quais itens em estoque em quais áreas geográficas. Elas têm que ser sensíveis às preferências regionais ou mesmo locais para garantir que os produtos certos sejam enviados às lojas certas. E eles têm que contemplar maneiras de incentivar o tipo de compras impulsivas que acontecem na loja o tempo todo, mas são difíceis de imaginar com a coleta de produtos na rua.

Estes canais de atendimento a demanda não são necessariamente uma estratégia fácil de ser adotada, pois a logística é difícil. Além disso, estes tipos de operações oferecem muitas oportunidades a serem exploradas por fraudadores. Ainda assim, a Best Buy, depois de fechar todas as suas lojas físicas, as converteu em centros de coleta e entrega dentro de 48 horas, informou a CNN. Isso é uma grande façanha e uma história de sucesso pandêmico.

3. Foco na excelência da experiência para novatos on-line

A pandemia ofereceu alguns benefícios. Um grande número de novos clientes clicaram nas vitrines on-line sem que os varejistas tivessem que gastar nada para adquiri-las. O desafio tornou-se transformá-los em clientes fiéis com alto valor vitalício. Isto significava focar na experiência do cliente. Vocês estão investindo em motores de recomendação para cross-sell e upsell de seus novos clientes? Você atualizou sua experiência de busca e checkout de lojas para que elas sejam fáceis de navegar?

Curiosamente, estes novos consumidores online se comportaram de forma diferente daqueles que vieram antes deles. Como um grupo, eles tinham cestas maiores do que aqueles que tinham sido compradores on-line sérios por alguns anos, gastando mais do que seus pares de 2019 em cerca de 163%. Eram também os mais entusiastas do buy-online-pick-up-in-store (BOPIS) e os mais entusiastas dos compradores de rua.

Mas, como acontece com todos os novos clientes, os varejistas têm que trabalhar duro para fornecer o tipo certo de experiência para conseguir que esses consumidores voltem. Eles estão nesse território super-sensível e de primeira pressão. Por exemplo, os produtos precisam ser despachados a tempo e é melhor que as encomendas estejam prontas quando prometidas. As primeiras impressões significam muito, especialmente quando se precisa atrair e reter clientes somente através de canais digitais.

4. Alcançar os clientes diretamente

As marcas Direct-to-Consumer (DTC) já estavam indo bem, antes do COVID-19. A pandemia só reforçou o apelo desta tendência de comércio eletrônico e fez com que muitas marcas a considerassem como um canal viável.

Como comerciante, você precisa estar ciente de que um varejista da DTC controla suas próprias cadeias de fornecimento, tem acesso a dados valiosos do consumidor e é capaz de construir relações mais estreitas com os compradores que estão comprando diretamente dele. Tudo isso são coisas boas, especialmente o fato de ser dono do relacionamento com o cliente – e de todas as quantidades massivas de dados que dele provêm. Para os marqueteiros, este é um tesouro para o planejamento estratégico futuro, bem como para a personalização de campanhas de marketing de longo alcance.

Marcas icônicas como Pepsi, Harley-Davidson, Levi’s, Revlon e Shiseido perceberam isso, e saltou para os negócios da DTC . Entretanto, a venda direta provou ser um desafio para marcas acostumadas a vender através de canais estabelecidos, especialmente quando se tratava de fraude. Muitas marcas tinham pouca experiência com proteção contra fraudes e poucos dados históricos para determinar quem entre seus clientes eram compradores legítimos e quem eram fraudadores. Isto levou a mais perdas e encolhimento de receita do que estes varejistas estavam acostumados a fazer.

5. Pare de recusar ordens legítimas

Os varejistas que tinham pouca ou nenhuma experiência com vendas on-line antes da COVID-19, enfrentavam um dilema. A fraude com cartão não presente (CNP) é mais arriscada para os comerciantes do que tirar um cartão de crédito de um comprador em sua loja física. Quando um consumidor usa um cartão de crédito para comprar on-line, o varejista é responsável por perdas com fraudes. Na loja, é claro, as cobranças fraudulentas são de responsabilidade dos bancos.

Aumentos nos pedidos on-line são inevitavelmente acompanhados por aumentos nas fraudes. Quando a COVID-19 chegou em pleno vigor em março de 2020, os anéis de fraude estavam bem atrás deles, sabendo que as equipes de fraude tradicionais provavelmente estavam trabalhando a partir de casa e esticadas. A Signifyd atualiza semanalmente seu Índice de Pressão sobre Fraudes para determinar a quantidade de fraudes on-line que estão ocorrendo em pontos específicos no tempo. Esse índice bateu todos os recordes durante a pandemia. Até o final de maio de 2020, a atividade fraudulenta aumentou mais de 320% em comparação com os níveis pré-pandêmicos. Embora estes níveis tenham continuado a flutuar por vários meses, no início da temporada de compras de férias, eles atingiram alturas mais de seis vezes os níveis pré-pandêmicos.

Infelizmente, alguns varejistas novos – e até mesmo experientes – viram estas tendências e recuaram. Eles se tornaram mais conservadores sobre quais pedidos do CNP eles aceitariam. Isto infelizmente prejudicou as receitas, uma vez que muitas encomendas legítimas foram recusadas. Os varejistas precisam ter uma visão mais equilibrada da fraude e encontrar maneiras de mitigar as perdas sem recusar clientes potencialmente valiosos. Isto afeta diretamente as CMOs porque medidas anti-fraude demasiado rígidas podem reduzir seus cliques e conversas, e definitivamente inibir as vendas finais. Portanto, faz sentido, se seus números de marketing forem inexplicavelmente decepcionantes, verificar suas políticas de detecção de fraudes.

6. Não economize na comercialização de produtos on-line não tradicionais para os consumidores

Finalmente, a Signifyd descobriu que itens que tradicionalmente não eram grandes vendedores on-line – como mercearias e móveis – começaram a voar das prateleiras digitais durante a pandemia. Esta tendência do comércio eletrônico não cessou em 2021.

É um sinal de que os consumidores podem ser mais flexíveis sobre o que compram on-line no futuro. A demanda por móveis domésticos disparou, e as vendas de artigos domésticos e artigos decorativos aumentaram 141% em relação a 2019. Houve também um extraordinário aumento de quase sete vezes ao longo do ano nas vendas on-line de mídia, brinquedos, artigos de hobby e jogos. As encomendas de instrumentos musicais aumentaram. As vendas de produtos eletrônicos, artigos esportivos, equipamentos de ginástica e, no final do ano, os principais eletrodomésticos, também foram fora da escala, pois os consumidores pareciam ter perdido sua hesitação em comprar on-line até mesmo itens não convencionais e de grande valor.

Qual é a mensagem para os marqueteiros aqui? Não chegue a conclusões precipitadas sobre o que os consumidores vão ou não comprar on-line. A necessidade, afinal, é a mãe da invenção, e é por isso que tantos itens não convencionais de repente se tornaram aceitáveis compras on-line quando não puderam ser obtidos de outra forma. Mas agora que os consumidores testaram as águas para tais itens, e presumivelmente os acharam convenientes e seguros, não há como dizer o que eles não comprarão se suficientemente seduzidos da maneira certa pelas mensagens certas.

A escritora freelancer Alice LaPlante contribuiu para este relatório. Foto de Getty Images

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