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Fricção versus fraude: criando uma experiência de checkout tranquila

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Os sinais da iminente temporada de férias estão por toda parte no varejo: A disputa de contratações. O teste de estresse de sistemas críticos. As estratégias de merchandising sazonais. E, claro, o aprimoramento da experiência do cliente - uma tarefa crucial durante uma temporada em que os varejistas provavelmente verão um aumento no número de visitantes pela primeira vez.

E embora seja um exercício familiar, há algo indiscutivelmente diferente nos esforços de experiência do cliente deste ano. A evidência anedótica é forte de que mais varejistas estão ampliando a maneira como pensam sobre a “experiência do cliente” para incluir mais interações que eles têm com os clientes após o botão de compra.

For instance, the release by eMarketer of a compilation of research highlights the intensified focus on the role high-quality fraud detection in ecommerce and protection plays in creating a memorable customer experience.

O trabalho do eMarketer, "Balancencing Fraud Protection and Frictionless Checkout", conta com uma pesquisa da ACI Worldwide e internet Retailer para ilustrar que os varejistas estão divididos quando se trata do equilíbrio entre reduzir o atrito no checkout e proteger-se contra fraudes.

A Internet Retailer e a ACI descobriram que 20 por cento dos varejistas pesquisados disseram que a prevenção de fraudes tem precedência sobre o checkout tranquilo. Apenas 6% disseram que o checkout sem atritos era mais importante do que evitar fraudes. Mas 26% disseram que, embora considerem a proteção contra fraudes como a maior preocupação, eles também colocaram o checkout sem atrito como uma prioridade.

Equilibrar a prevenção de fraudes e sem atrito pode ser angustiante

Você tem que sentir por aqueles na casa dos 26 por cento, querendo fazer a coisa certa para os clientes, mas preocupado em ser aproveitado. O problema é que eles estão no caminho certo. Dados os avanços na proteção contra fraudes, não precisa mais ser uma luta de ou/ou. O surgimento da proteção garantida contra fraudes, um modelo orientado por aprendizado de máquina que vem com uma garantia contra perdas por fraude em pedidos aprovados, mudou a maneira como os varejistas voltados para o futuro estão gerenciando fraudes.

Dara Meath, vice-presidente de tecnologia da informação do Grupo Camuto, falou no IRCE neste verão sobre a forma como a tecnologia mudou - e sobre como essas mudanças significam que os varejistas agora podem ter as duas coisas.

“A melhor maneira que as empresas podem fazer isso é colocar toda a tecnologia certa no lugar para si mesmas”, disse Meath, cuja empresa possui, licencia ou faz parceria com Tory Burch, a Jessica Simpson Collection, Lucky Brand Jeans e Vince Camuto.

Parece inevitável que mais e mais varejistas comecem a abraçar a noção de que a resposta tem que ser ambas - eles precisam de uma experiência de compra sem atritos e uma estratégia robusta de detecção e proteção de fraudes. Mary Meeker, que durante anos na Kleiner Perkins apresentou uma recapitulação anual e observada de perto das tendências mais importantes da Internet, este ano estabeleceu os requisitos para uma pilha de tecnologia de comércio eletrônico.

Entre os oito pilares fundamentais que ela listou estava a prevenção de fraudes. Na verdade, ela usou o Signifyd como exemplo. Parece improvável que a escolha dela de um provedor de fraude garantido tenha sido um acidente, porque a prevenção garantida de fraudes resolve o próprio enigma que o trabalho do eMarketer expôs.

Em outra indicação do crescente destaque da proteção contra fraudes como um diferencial da experiência do cliente, a plataforma de comércio eletrônico Magento publicou recentemente um guia prático para varejistas que desejam melhorar sua experiência de checkout online. Entre as meia dúzia de recomendações em “6 componentes-chave para uma melhor experiência de checkout”, havia um capítulo enfatizando a importância de melhorar a experiência do cliente e proteger a empresa contra fraudes.

O baixo desempenho da proteção contra fraudes prejudica a experiência do cliente

O capítulo, que foi produzido com a ajuda da Signifyd, apontou que os sistemas de fraude que exigem revisões manuais complicadas ou que recusam pedidos legítimos por medo de fraude prejudicam significativamente o relacionamento de um varejista com os consumidores. De fato, o gerenciamento de fraudes cheio de atrito pode prejudicar o relacionamento o suficiente para que o consumidor o encerre.

“Não há realmente pior experiência do cliente do que essencialmente dizer a um cliente legítimo que seu pedido não está chegando”, disse o gerente sênior de produtos da Signifyd, Gayathri Somanath, à Magento para o e-book.

Encontrar uma maneira de se destacar tanto na experiência do cliente quanto na proteção contra fraudes é importante todos os dias para os varejistas. Mas há momentos e circunstâncias em que ser capaz de fazer as duas coisas é ainda mais importante.

Por exemplo, o eMarketer apontou que os varejistas lutam com experiências de comércio eletrônico transfronteiriço — enviando pedidos para mercados novos e desconhecidos com ameaças de fraude novas e desconhecidas. De fato, o eMarketer observa que o tráfego digital transfronteiriço tem uma probabilidade 22% maior de falsificação de identidade e uma probabilidade 15% maior de falsificação de dispositivos, em comparação com pedidos domésticos.

O resultado? O eMarketer relata que as transações internacionais têm 69% mais chances de serem recusadas por medo de fraude do que os pedidos domésticos. Isso é ótimo se esses pedidos forem de fato fraudulentos. Mas a verdade é que uma parte deles não será fraudulenta, o que significa que o e-commerce perde a oportunidade de fazer uma venda e, em vez disso, cria um consumidor frustrado que provavelmente não visitará o site do e-commerce novamente.

A temporada de compras natalinas apresenta seus próprios desafios de fraude

E, claro, a temporada de compras natalinas apresenta seus próprios desafios de fraude distintos. Os volumes de pedidos aumentam. O número de visitantes desconhecidos do site geralmente aumenta à medida que os compradores de presentes compram em um site pela primeira vez. Os valores dos pedidos podem aumentar. É provável que os endereços de envio e entrega sejam incompatíveis com mais frequência do que durante o resto do ano.

Mas o período de férias é exatamente o momento errado para os e‑commerces se tornarem mais restritivos quando se trata de classificar pedidos legítimos de pedidos fraudulentos - por todos os motivos de experiência do cliente que discutimos.

Sem dúvida, o mundo do comércio eletrônico continuará evoluindo e acelerando, o que apresentará desafios aos varejistas. Mas os varejistas devem se consolar com o fato de que as ferramentas para ajudá-los a oferecer aos clientes melhores experiências também estão evoluindo em um ritmo acelerado.

Foto da iStock

Entre em contato com Mike Cassidy em mike.cassidy@signifyd.com; segui-lo no Twitter em @mikecassidy.

 

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Mike Cassidy

Mike Cassidy

Mike é o chefe de contação de histórias da Signifyd. Ex-jornalista e geek do varejo, ele cobre o comércio eletrônico e a forma como a tecnologia está transformando o comércio digital. Entre em contato com ele em mike.cassidy@signifyd.com.