A experiência do cliente é a chave para o sucesso do comércio eletrônico. As escolhas de compras Omnichannel estão em alta demanda e geram um sentimento positivo do cliente. Os clientes vêem oportunidades no varejo se tornando mais fragmentadas – para eles, mais escolhas podem significar melhores opções para encontrar as coisas que querem comprar, mais oportunidades para pagar com seus métodos de pagamento preferidos e maior variedade nos produtos que podem escolher.
Os varejistas têm que acompanhar as crescentes exigências dos consumidores. Não apenas no volume de pedidos, mas também na entrega de uma grande experiência ao cliente que faz com que os compradores continuem voltando.
Os compradores gostam da Amazônia porque é uma aposta segura. Está sempre aberta para negócios, ao contrário de uma loja de tijolos e argamassa. Com um estoque inigualável de produtos e uma remessa rápida e confiável, a Amazon estabelece o padrão para uma boa experiência do cliente.
Note que nós dissemos bem. Não necessariamente grande. A Amazon se destaca por ser uma opção utilitária – um recurso, em muitos casos – para os compradores que estão cansados das mensagens “fora de estoque” e das quedas de pedidos em outros sites de comércio eletrônico. As pessoas voltam à Amazônia uma e outra vez porque sabem o que esperar.
Como os Processos Legados em Silos Empurram Seus Compradores para a Amazônia
Se você deixa seu atendimento ao cliente ao acaso, você deixa seus compradores com poucas opções. Apenas uma má experiência de compra pode abalar a confiança em sua marca. É um grande risco para os varejistas menores – e quase todos são pequenos em comparação com a Amazônia.
Comece a investir em uma revisão da experiência do cliente que desafia processos internos ultrapassados e recursos externos com desempenho insatisfatório. O caminho para um modelo melhor e mais lucrativo de experiência do cliente começa reinventando seu negócio por dentro e por fora.
Fixação de sistemas quebrados de dentro para fora
De acordo com a recente Pesquisa de Mercado de Qualidade de Dados do Gartner, as empresas estimam que a má qualidade dos dados lhes custa, em média, 15 milhões de dólares por ano. Dados sujos podem vir de qualquer lugar: informações desatualizadas, pesquisas de mercado mal direcionadas e muito mais. Gastar dinheiro para manter recursos de dados obsoletos rapidamente transforma seus processos de dados em centros de custo.
Dados sujos também prejudicam seu relacionamento com os clientes. A pesquisa da Universidade do Sul da Dinamarca mostra os impactos do mau uso de dados no comércio eletrônico:
- Menos satisfação do cliente
- Aumento dos custos operacionais
- Processos de tomada de decisão ineficientes
- Menor desempenho
- Diminuição da satisfação profissional dos funcionários
Em vez de perder negócios e dinheiro confiando em dados ruins, invista em estruturas analíticas de dados de comércio eletrônico mais inteligentes e enxutas. Christian Rast, chefe global de dados e análises da KPMG, compartilhou suas idéias no relatório global do CEO de 2016:
“Operando em ecossistemas cada vez mais complexos e dinâmicos, as empresas podem obter um tremendo valor ao garantir a confiança durante todo o ciclo de vida analítico. Aqueles que podem administrar análises de confiança terão maior confiança em suas decisões e confiança em seus relacionamentos com os clientes”.
O primeiro passo para limpar suas práticas de dados é sincronizar novos e mais eficientes processos com a equipe certa. Papéis claramente definidos na governança de dados com foco interdisciplinar ajudarão a iniciar seu novo empreendimento com o pé direito.
Isto requer buy-ins de sua equipe de TI. Um erro comum que os líderes bem intencionados do comércio eletrônico cometem quando perseguem uma nova construção de governança de dados está se precipitando com os mais recentes aplicativos e soluções de software como serviço baseados em nuvem. Embora estas ferramentas sejam essenciais e muitas vezes prometem integrações perfeitas e fácil utilização para suas equipes, qualquer tipo de mudança nos processos tecnológicos precisa de liberação e suporte de sua equipe de TI.
Se a infra-estrutura existente ou os recursos de pessoal não puderem sustentá-la, você não está pronto para isso.
Criando uma estratégia vencedora voltada para o cliente
Uma vez que você tenha aperfeiçoado seus processos internos, você está pronto para assumir a outra metade de sua experiência de cliente: suas interações com o público. Sua infraestrutura de dados recém-perfeccionada deve envolver efetivamente um público. Felizmente, seus clientes tornam mais fácil a comunicação com eles. Encontre-os onde eles devem entregar opções de compras omnichannel, e abra um diálogo para deixá-los dizer quem eles são.
O varejo omnicanal está assumindo o controle de como compramos. Mesmo em um mundo dominado pela Amazônia, os compradores querem variedade na forma como navegam, experimentam e eventualmente compram. Alguns varejistas que se expandem para o omnichannel não conseguem pensar em seus negócios como uma unidade sincronizada. Na verdade, 44% dos varejistas ainda separam seu planejamento na loja e online ao criar uma estratégia, de acordo com a Pesquisa de Gerenciamento de& Inventário de Planejamento Integrado de 2018 da Boston Retail Partners.
Esta estratégia em silos é operacionalmente ineficiente e resulta em uma visão distorcida ou incompleta do cliente. Experiências de compras fragmentadas e sistemas de dados fraturados são o resultado. Malcolm Pinkerton, vice-presidente de comércio eletrônico & digital insight na Kantar Consulting, compartilhou suas idéias sobre sistemas omnichannel quebrados no Ecommerce Outlook for Brands 2019 da Kantar:
“O maior obstáculo para desbloquear verdadeiras oportunidades de omnichannel é que a maioria das organizações permanece principalmente otimizada para servir os varejistas de tijolos e cimento. Para vencer, as marcas devem quebrar os silos e trabalhar em equipes multifuncionais – com marketing, vendas, envolvimento do consumidor, comércio eletrônico, lojas, análise de dados e cadeia de fornecimento – tudo trabalhando em harmonia”.
A Sephora provou por que é fundamental romper com caminhos divergentes do varejo omnicanal em silos. Mary Beth Laughton, vice-presidente executiva de varejo omnichannel da Sephora, disse em uma entrevista à Glossy que o varejista combinou suas equipes físicas e online para remediar a falta de colaboração.
“Tínhamos bons relacionamentos em todos os nossos canais, mas não estávamos colaborando ou encontrando sinergias, e estávamos maximizando os negócios isoladamente”, disse Laughton. “Estamos mais alinhados e podemos avançar mais rapidamente nas estratégias da loja, online e móveis.” Quando fundiu equipes na loja, digital e de atendimento ao cliente em outubro de 2017, a Sephora se estabeleceu como líder em inovação de varejo.
Pegue uma página da campanha publicitária popular da Visa nos anos 80: esteja em qualquer lugar que seus clientes queiram estar. Gigantes do varejo como a Target permanecem na mente dos compradores através de suas fortes opções de omnichannel: BOPIS, serviço de drive-up e serviços de assinatura, além de suas tradicionais lojas de tijolo e cimento e lojas on-line. Pense onde sua organização pode esticar sua capacidade para acolher novas avenidas omnichannel. Seus clientes o acompanharão se você puder liderar.
Quando se trata de dados, seus clientes estão entre seus maiores ativos. Eles lhe dirão com prazer quem são e o que querem – se você puder cumprir uma promessa para melhor atender suas necessidades de compra.
Toda vez que os clientes navegam em seu website, adicionam ou deixam itens em um carrinho, clicam em um anúncio, abrem um e-mail, pesquisam seu nome comercial, fazem o download de seu aplicativo, entram em contato com os call centers ou deixam uma revisão do produto, eles estão sinalizando seus desejos, necessidades e intenções. Eles fornecem estoques de dados que podem ajudar você a conhecê-los. Dê um passo adiante construindo uma ferramenta de perfil de persona para os clientes.
O questionário de estilo da StitchFix é um excelente exemplo de como o envolvimento do cliente, o perfil da pessoa e a higiene dos dados podem se unir para formar um melhor modelo de experiência do cliente de varejo. Os clientes StichFix são solicitados a fornecer uma grande quantidade de dados para ajudar a orientar sua estilista pessoal através da seleção da moda certa para seus gostos: informações básicas como idade e tipo de corpo para inteligência mais avançada como onde preferem fazer compras (uma gama de lojas de Target a Neiman Marcus) e preferências sobre estilos de roupas e jóias. O quiz de estilo do StitchFix também mostra as roupas sugeridas para que o usuário se classifique com base em seu senso de estilo.
Todo o processo exige muito do consumidor na frente. Em vez de se sentir como trabalhar para um grupo de foco, o quiz de estilo mantém os clientes engajados e os capacita a construir uma experiência mais personalizada para o cliente. Seus dados auto-relatados também alimentam um conjunto de dados mais focado para que a combinação da StitchFix de AI e compradores pessoais humanos possa trabalhar com eles. Ferramentas de construção pessoal mais fortes ajudam todos a vencer na transação de varejo: tanto clientes quanto varejistas.
Proibição de silo de comércio eletrônico
A Amazônia parece imbatível na maioria dos casos. Para manter o ritmo, pense em como sua organização atualmente utiliza os dados e onde você pode girar para processos mais enxutos e mais eficazes para impulsionar a experiência do cliente. Avalie as estruturas de sua equipe e pergunte quais papéis-chave podem ser acrescentados ou quais conjuntos de habilidades podem se estender para acomodar funções essenciais na governança de dados. Procure novas oportunidades para expandir seus canais – mas mantenha tudo sob o mesmo guarda-chuva.
Você pode evitar que os silos prejudiquem seu negócio de comércio eletrônico. Nosso ebook Como os Processos Legados em Silos Empurram Seus Compradores para a Amazônia pode ajudar. Obtenha insights de especialistas do setor sobre como criar e gerenciar eficientemente o varejo omnichannel com dados que comprovam que seu tempo para mudar para idéias maiores e melhores de varejo é agora.
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