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Transformando sua estratégia de varejo omnichannel: um plano de 4 pontos para líderes de comércio eletrônico

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A maneira como compramos deve influenciar a maneira como os varejistas pensam e agem. Infelizmente, muitos varejistas estão aquém de oferecer experiências aos clientes que mantêm os compradores engajados. O varejo omnichannel é a realidade para o consumidor de hoje: o comprador que quer comprar qualquer coisa a qualquer momento, em qualquer lugar. Empresas de comércio eletrônico que não conseguem acompanhar ficam para trás.

Uma estratégia omnichannel mal executada pode alienar seus clientes e levá-los à Amazon. Eles sabem o que esperar da gigante plataforma de comércio eletrônico: remessa confiável e um estoque incompreensível de produtos de todo o mundo.

O resultado final? Se você não puder dar aos seus clientes o que eles querem, quando eles quiserem, a Amazon pagará a folga.

Como processos legados em silos levam seus compradores à Amazon

Como processos legados em silos levam seus compradores à Amazon

O comércio eletrônico está mudando a uma velocidade vertiginosa. Os varejistas omnichannel precisam estar prontos para os consumidores que esperam comprar o que desejam, quando quiserem e no dispositivo que desejam usar para comprá-lo. Nosso e-book recente analisa as maneiras pelas quais os varejistas podem se livrar das más práticas impulsionadas por dados e operações em silos e atender aos consumidores do século 21, incluindo dicas sobre dispositivos móveis, redes sociais, personalização e como fazer melhor uso dos dados disponíveis. Baixe o e-book gratuito e comece sua transformação.

É hora de derrubar silos e reiniciar seus sistemas desatualizados. Aqui estão quatro estratégias para ajudá-lo a reprogramar seu negócio de comércio eletrônico para o sucesso omnichannel:

  • Conecte-se com clientes em dispositivos móveis e mídias sociais
  • Adote estratégias de personalização para reter clientes
  • Diagnostique seus dados para aumentar a inteligência do cliente
  • Reúna tudo com uma equipe interna e externa

Faça conexões com clientes por meio de mídias móveis e sociais

Os dispositivos móveis estão mudando rapidamente a experiência de compra do cliente, principalmente entre os millennials. Em 2017, os consumidores dos EUA gastaram $153 bilhões em produtos de varejo usando seus dispositivos móveis, e a previsão é de que gerem $209 bilhões em 2022, de acordo com um relatório recente da Forrester.

Os varejistas que estão criando suas estratégias móveis podem procurar exemplos na Sephora. A gigante de cosméticos fundiu suas equipes na loja, digital e de atendimento ao cliente em outubro de 2017. Eles estão definindo o padrão para o sucesso omnichannel.

“Ao se concentrar na experiência do usuário em primeiro lugar, a Sephora conseguiu se separar da maioria dos varejistas que passam muito tempo dentro da caixa ou estão muito focados em ter uma experiência móvel para ter uma”, Ryan Grogman, vice-presidente sênior e líder de prática da BRP Consultoria, contou-nos por e-mail.

Grogman listou algumas técnicas criativas que a Sephora emprega em sua experiência móvel:

  • Um recurso móvel “deslize” oferece uma maneira divertida de comprar produtos Sephora que atraem cada cliente.
  • Um questionário de três etapas que ajuda os consumidores a encontrar a maquiagem e as ferramentas certas.
  • Um chatbot Kik que oferece aos clientes da Sephora “comércio conversacional”, fornecendo uma experiência de bate-papo móvel individual para apresentar ideias sobre novos looks de maquiagem e identificar produtos em tutoriais.

Uma ótima estratégia para dispositivos móveis inclui integração de mídia social. Muitos varejistas com visão de futuro usam coleta avançada de informações e segmentação de consumidores por meio de interações nas mídias sociais. “Fora das transações em plataformas sociais, os consumidores estão usando esse meio para discutir preferências, fornecer avaliações e buscar informações de suas conexões”, disse Grogman.

Os anúncios que você vê no seu feed do Instagram são o resultado de algoritmos cuidadosamente elaborados, projetados para vender o que você deseja. Comece a pensar em como seu público interage com as mídias sociais. As experiências de mídia móvel e social podem fornecer alguns dos insights de varejo mais orgânicos e acionáveis.

Torne as compras pessoais novamente por meio da personalização

Amazon, Apple e Facebook treinaram os consumidores a esperar personalização em sua experiência de compra. Uma pesquisa recente da Evergage and Researchscape International descobriu que 87% dos profissionais de marketing tiveram sucesso com a personalização, mas acham que suas organizações têm espaço significativo para melhorias.

Apresentando seu relatório anual da Internet Trends no Code 2018, a lendária capitalista de risco Mary Meeker apontou o Stitch Fix como um dos melhores exemplos para o comércio personalizado. Fundado em 2011, o serviço de caixa de assinatura de estilo online tem uma taxa de retenção acima da média de mais de 30% e aumentou a receita para US $1,2 bilhão no ano passado.

O sucesso do Stitch Fix está em sua capacidade de alavancar dados e algoritmos com julgamento humano. Quando um novo cliente se inscreve no serviço, ela preenche um perfil de estilo, fornecendo mais de 85 pontos de dados significativos antecipadamente. Esses dados combinados com sistemas de aprendizado de máquina e estilistas especialistas humanos fornecem uma experiência de cliente altamente personalizada.

Diagnosticar seus dados para identificar lacunas de inteligência

Os dados são uma peça crucial da sua estratégia omnichannel. Muitos líderes de comércio eletrônico enfrentam sistemas de dados legados que abrigam dados antigos, fragmentados ou simplesmente ruins. Ou talvez você esteja procurando uma maneira mais eficiente de capturar os dados que realmente importam para sua organização. Seja qual for o problema de dados que você esteja enfrentando, saiba que você não está sozinho.

A falta de dados em qualidade e gerenciamento gera desconfiança tanto internamente quanto no nível do cliente. O Global CEO Outlook 2016 da KPMG International descobriu que 84% dos CEOs estão preocupados com a qualidade dos dados em que estão baseando suas decisões. A recente Pesquisa de Mercado de Qualidade de Dados da Gartner estima que a baixa qualidade dos dados custa às empresas, em média, US$15 milhões por ano.

Os projetos de business intelligence geralmente falham porque estão utilizando dados sujos, geralmente resultado da estrutura subjacente de seus dados. Os resultados são tão bons quanto a entrada. Se suas entradas forem ruins, espere retornos ruins.

As sugestões acima provavelmente parecem esmagadoras para o executivo de comércio eletrônico que já está se esforçando para cobrir outros pontos cegos na organização. É aí que seu maior ativo pode ajudar: sua equipe, formada por partes interessadas internas e externas.

Complete sua equipe omnichannel com suporte interno e externo

Tentar orquestrar uma empresa sozinha enquanto usa dados internos e externos pode ser uma dor de cabeça. Construir a equipe certa significa formar uma equipe para atender às necessidades de cada função ou linha de negócios: operações, marketing, vendas, atendimento ao cliente, finanças e recursos humanos. Cada função tem seus próprios requisitos de dados e requer uma forte liderança para reunir o grupo de trabalho interdisciplinar certo, com o apoio de executivos seniores para priorizar e executar a estratégia de dados.

O primeiro passo é determinar as principais funções da equipe do seu grupo de trabalho. A Forrester Research forneceu um bom ponto de partida para definir essas funções:

  • Diretor de dados: esse executivo trabalha em estreita colaboração com a diretoria e é capaz de liderar a governança de dados e tecnologia, tendo em mente os objetivos gerais de negócios. A pessoa nessa função deve trabalhar em estreita colaboração com o CIO. Dependendo do tamanho da sua organização ou do nível de mudança que você está procurando, talvez seja necessário designar co-líderes.
  • Analista de dados: o analista de dados encontra, coleta, limpa e organiza dados. Um analista preparará conjuntos de dados confiáveis e interpretará a análise para os consumidores de dados.
  • Arquiteto de Dados de Negócios: Esse papel é responsável pela realização da análise empresarial. Eles planejam, projetam, desenvolvem e implementam uma estrutura de gerenciamento de dados equipada para automação. Dependendo das necessidades de sua operação, essa função é responsável por fundir sistemas legados em novas arquiteturas de sistemas de dados, que facilitam a acessibilidade em toda a empresa.
  • Líder de governança de dados: Essa função é responsável por proteger os ativos de dados, garantir a conformidade e estabelecer princípios, políticas, processos e controles.
  • Administrador de dados: O administrador atua como o guardião entre o grupo de trabalho e suas linhas de negócios. Essa é uma função comercial que promove políticas de governança de dados. Suas responsabilidades podem ser agrupadas por área de assunto (como cliente ou produto) ou por função (como cadeia de suprimentos).

Diminua parte da carga e amplie as habilidades de dados e análise recorrendo a parceiros confiáveis que podem executar suas estratégias. Pode ser uma alternativa mais barata para desenvolver recursos internamente, além de parcerias fortes que podem acelerar as metas de desenvolvimento.

David Marimon, fundador e CEO da Catchoom, uma empresa de tecnologia visual para varejo, com sede em Barcelona, diz que os varejistas legados estão alcançando os nativos digitais - e isso tem a ver com o acesso a parceiros talentosos. “A primeira e mais importante vantagem é tentar as coisas rapidamente, iterando muito”, disse Marimon. “Eu acho que para se tornar ágil, qualquer empresa precisa fazer parceria com empresas que já colocaram no mercado uma determinada solução e, portanto, aqueles parceiros com coisas como software como serviço, APIs, todas essas coisas facilitam muito tentar, ir para um piloto, ver se funciona, então se envolver em um acordo comercial.”

Nosso e-book contém mais estratégias sobre como apresentar à sua organização a criação de funções de dados importantes, como estruturar sua equipe em torno dessas novas responsabilidades e citações de líderes de dados que trabalham na área sobre por que essas funções são importantes no varejo de comércio eletrônico.

Conheça seus clientes onde eles estão

Você não pode mais culpar a ignorância por uma estratégia de varejo omnicanal desatualizada. Orientar sua organização através da mudança dessa escala é uma tarefa enorme. Você pode fazer isso acontecer com as estratégias e conselhos que compartilhamos em nosso e-book: Como os processos legados em silos levam seus compradores à Amazon.

Você investiu todo esse tempo e dinheiro para trazer seus clientes para o grupo. Não os decepcione ao seguir os mesmos processos cansados que não funcionam mais no mundo de varejo omnichannel-first interconectado de hoje. Ofereça aos seus clientes a experiência que eles desejam, ou outra pessoa (como a Amazon) o fará.

Chris Martinez

Chris Martinez

Chris é estrategista de conteúdo na Signifyd.