Os sinais da iminente temporada de férias estão por toda parte no varejo: A briga de contratações. O teste de estresse de sistemas críticos. As estratégias sazonais de merchandising. E, é claro, o polimento da experiência do cliente – uma tarefa crucial durante uma estação em que os varejistas provavelmente verão um impacto nos visitantes de primeira viagem.
E embora seja um exercício familiar, há algo indiscutivelmente diferente nos esforços de experiência do cliente deste ano. A evidência anedótica é forte de que mais varejistas estão ampliando a maneira de pensar sobre "experiência do cliente" para incluir mais das interações que têm com os clientes após o botão de compra.
Por exemplo, o lançamento pela eMarketer de uma compilação de pesquisa destaca o foco intensificado do no papel de alta qualidade na detecção de fraudes no comércio eletrônico e na proteção que desempenha na criação de uma experiência memorável para o cliente.
O trabalho do eMarketer, "Balancencing Fraud Protection and Frictionless Checkout", conta com uma pesquisa da ACI Worldwide e internet Retailer para ilustrar que os varejistas estão divididos quando se trata do equilíbrio entre reduzir o atrito no checkout e proteger-se contra fraudes.
O varejista da Internet e a ACI descobriram que 20% dos varejistas pesquisados disseram que a prevenção da fraude tinha precedência sobre o checkout sem problemas. Apenas 6% disseram que o checkout sem atritos era mais importante do que a prevenção de fraudes. Mas 26% disseram que embora considerassem a proteção contra fraude como a maior preocupação, eles também colocaram a caixa sem fricção como prioridade máxima.
Equilibrar a prevenção de fricções e fraudes pode ser agonizante
Você tem que sentir por aqueles que estão nos 26%, querendo fazer a coisa certa para os clientes, mas preocupado em ser aproveitado. A questão é que eles estão no caminho certo. Dados os avanços na proteção contra fraudes, não tem mais que ser uma luta de um ou de outro. O surgimento da garantia de proteção contra fraudes, um modelo orientado por máquinas que vem com uma garantia contra perdas por fraudes em pedidos aprovados, mudou o modo como os varejistas voltados para o futuro estão gerenciando as fraudes.
Dara Meath, a vice-presidente de tecnologia da informação do Grupo Camuto falou na IRCE neste verão sobre a forma como a tecnologia havia mudado – e sobre como essas mudanças significam que agora os varejistas podem ter as duas coisas.
"A melhor maneira que as empresas podem fazer isso é colocar toda a tecnologia certa no lugar," disse Meath, cuja empresa possui, licencia ou é sócia da Tory Burch, da Coleção Jessica Simpson, da Lucky Brand Jeans e de Vince Camuto.
Parece inevitável que mais e mais varejistas começarão a abraçar a noção de que a resposta tem que ser ambas – eles precisam de uma experiência de comprador sem atritos e de uma robusta estratégia de detecção e proteção contra fraudes. Mary Meeker, que durante anos na Kleiner Perkins apresentou uma recapitulação anual, muito atenta às tendências mais importantes da Internet, este ano estabeleceu os requisitos para uma pilha de tecnologia de comércio eletrônico.
Entre os oito pilares-chave que ela listou estava a prevenção de fraudes. Na verdade, ela usou o Signifyd como exemplo. Parece improvável que sua escolha de um fornecedor de garantia contra fraude tenha sido um acidente, porque a garantia de prevenção contra fraude resolve o próprio enigma do trabalho do eMarketer exposto.
Em outra indicação do crescente destaque da proteção contra fraudes como um diferencial de experiência do cliente, a plataforma de comércio eletrônico Magento publicou recentemente um guia de como fazer para varejistas que querem melhorar sua experiência de checkout on-line. Entre as meia dúzia de recomendações em "6 Componentes-chave de uma melhor experiência de checkout," foi um capítulo que enfatiza a importância tanto de melhorar a experiência do cliente quanto de proteger o negócio contra fraudes.
O fraco desempenho na proteção contra fraudes prejudica a experiência do cliente
O capítulo, que foi produzido com a ajuda do Signifyd’s, apontou que os sistemas de fraude que exigem revisões manuais incômodas ou que declaram pedidos legítimos por medo de fraude, prejudicam significativamente a relação de um varejista com os consumidores. De fato, a gestão de fraudes por fricção pode prejudicar a relação o suficiente para que o consumidor a chame de desistente.
"Não há realmente experiência pior do que essencialmente dizer a um cliente legítimo que seu pedido não está chegando," Signifyd Senior Product Manager Gayathri Somanath disse a Magento para o e-book.
Encontrar uma maneira de se destacar tanto na experiência do cliente quanto na proteção contra fraudes é importante todos os dias para os varejistas. Mas há momentos e circunstâncias em que ser capaz de fazer ambas as coisas é ainda mais importante.
Por exemplo, eMarketer apontou que os varejistas lutam com comércio eletrônico transfronteiriço experiências – pedidos de embarque em mercados novos e desconhecidos com novas e desconhecidas ameaças de fraude. De fato, a eMarketer observa que o tráfego digital transfronteiriço tem uma probabilidade 22% maior de falsificação de identidade e uma probabilidade 15% maior de falsificação de dispositivos, em comparação com os pedidos domésticos.
O resultado? O eMarketer relata que as transações internacionais têm 69% mais chances de serem recusadas por medo de fraude do que os pedidos domésticos. Isso é ótimo se esses pedidos forem de fato fraudulentos. Mas a verdade é que uma parte deles não será fraudulenta, o que significa que o e-commerce perde a oportunidade de fazer uma venda e, em vez disso, cria um consumidor frustrado que provavelmente não visitará o site do e-commerce novamente.
A temporada de compras de férias apresenta seus próprios desafios de fraude
E, é claro, a época das compras de férias apresenta seus próprios desafios distintos de fraude. O volume de pedidos aumenta. O número de visitantes desconhecidos aumenta com freqüência à medida que os compradores de presentes compram pela primeira vez em um site. Os valores dos pedidos podem aumentar. É provável que os endereços de remessa e entrega sejam inadequados com mais freqüência do que durante o resto do ano.
Mas o período de férias é exatamente o momento errado para os e‑commerces se tornarem mais restritivos quando se trata de classificar pedidos legítimos de pedidos fraudulentos – por todos os motivos de experiência do cliente que discutimos.
Sem dúvida, o mundo do comércio eletrônico continuará a evoluir e acelerar, o que apresentará desafios aos varejistas. Mas os varejistas devem se consolar com o fato de que as ferramentas para ajudá-los a proporcionar melhores experiências a seus clientes também estão evoluindo a um ritmo acelerado.
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Entre em contato com Mike Cassidy em [email protected]; siga-o no Twitter em @mikecassidy.
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