As tendências de ecommerce de 2026 sinalizam uma mudança de foco: sair da busca desenfreada por crescimento para competir com base em eficiência e confiança — sem mencionar a capacidade de vender tanto para compradores humanos quanto para agentes de IA atuando em seu nome.
Mas, antes de entrarmos nisso, vale olhar para 2025: os gastos em e-commerce na América Latina cresceram 18% no último ano, mesmo com a inflação em 4,5% no Brasil, segundo dados da Signifyd. Ou seja, as pessoas continuaram comprando apesar da inflação — apenas passaram a depender mais de descontos e promoções sazonais. Ao mesmo tempo em que esse comportamento orientado por valor crescia, mais varejistas começaram a perceber sinais de atividade liderada por agentes de IA em seus dados.
Nesse contexto, como será este ano para os varejistas online? O relatório The State of Commerce 2026 da Signifyd analisou dados de milhões de transações para descobrir. Abaixo, listamos cinco das principais tendências e o que elas significam para os e-commerces.
Tendência #1: A base de clientes está se dividindo
O e-commerce brasileiro segue em expansão, mas os caminhos para o crescimento mudaram. Não estamos mais lidando com um “consumidor médio”, mas sim com uma base profundamente polarizada. De um lado, o varejo digital focado em alta renda e luxo vive um cenário de resiliência: Alheios às incertezas econômicas, os compradores desse segmento gastam livremente e ditam o ritmo de marcas premium. Para esse grupo, o e-commerce não é sobre preço; é sobre exclusividade, conveniência extrema e uma experiência de entrega impecável.
Do outro lado, a realidade das famílias de menor renda desenha um cenário complexo. Embora o mercado de trabalho mostre fôlego — com o desemprego registrando históricos 6,1% no primeiro trimestre de 2026 —, a desigualdade na velocidade de ganho real de renda voltou a crescer. O resultado? Esse público continua consumindo muito, mas mudou a forma de comprar: eles se tornaram caçadores ultraeficientes de valor.
Esse comportamento focado em eficiência financeira fica evidente nos dados da Signifyd: 60% de todos os pedidos realizados na Black Friday de 2025 continham um cupom de desconto. Para os varejistas, essa dualidade é o grande desafio estratégico de 2026. Tratar a base de clientes de forma homogênea virou um erro crítico de conversão.
Os dados mostram uma mudança importante: o preço continua relevante, mas não é o único fator que define uma compra. Enquanto alguns consumidores estão focados em maximizar cada economia possível, outros priorizam conveniência, rapidez e confiança na experiência de compra.
- Compradores de conveniência (alta renda): preço não é o principal motivador, fica em segundo plano. Eles têm menos tendência a esperar cupons ou escolher a opção mais barata. Em vez disso, o foco está na jornada.Eles toleram zero fricção no checkout e querem ter certeza de que sua marca entregará exatamente o que prometeu. Falhas normalmente significam perder um cliente de alto valor para sempre.
- Compradores de valor (caçadores de ofertas): fazem contas matemáticas antes de finalizar a compra. Esses compradores tendem a priorizar varejistas online que ofereçam as melhores condições possíveis, seja frete grátis ou códigos de desconto. Aqui, a operação precisa ser ágil para aprovar compras com margens mais apertadas devido aos descontos, sem deixar a fraude passar.
Em 2026, tentar diluir sua proposta de valor para agradar aos dois mundos ao mesmo tempo é a receita perfeita para achatar margens e derrubar a taxa de conversão.
Tendência #2: Otimizar para o comércio agêntico (e para fraudes no comércio agêntico) é essencial
O relatório The State of Commerce 2026 revelou que as conversões vindas de referências de IA na Rede de E-commerces da Signifyd cresceram 1.247% ano contra ano em outubro de 2025, sinalizando o quanto a IA agêntica já influenciou o comportamento de compra online em seu primeiro ano realmente popular.
Agentes querem informações organizadas: atributos estruturados de produto, títulos consistentes, disponibilidade clara, preços precisos, promessas de entrega fáceis de resumir e políticas de devolução rápidas de interpretar.
Se os dados do seu catálogo estiverem bagunçados, as páginas de produto forem inconsistentes ou faltarem detalhes importantes, será mais difícil para um agente recomendar sua marca com confiança — mesmo que seus produtos sejam excelentes. Portanto, a higiene de dados de produto tornou-se obrigatória.
Essa mudança altera profundamente o panorama da confiança digital. Quando mais jornadas de compra são iniciadas ou moldadas por essa tecnologia, fica mais difícil identificar “quem” está por trás de um pedido.
Com agentes de IA comprando com altíssima velocidade e sem os sinais tradicionais de comportamento humano (como tempo de leitura da página ou movimento do mouse), os modelos antigos de antifraude, baseados em regras rígidas, ficam totalmente às cegas.
No comércio agêntico, a avaliação de risco precisa mudar de patamar: o foco deixa de ser o perfil do comprador tradicional e passa a ser a análise de intenção por trás de cada milissegundo da sessão.
Nesse cenário, sinais tradicionalmente utilizados para identificar fraudes — como velocidade de navegação, volume de ações ou padrões automatizados de comportamento — tornam-se menos confiáveis. Afinal, tanto agentes legítimos quanto agentes maliciosos operam de forma automatizada. O desafio passa a ser compreender o contexto e o propósito de cada interação, avaliando não apenas quem está executando a ação, mas qual intenção está por trás dela.
Os varejistas que liderarão este mercado não serão os que bloquearão bots indiscriminadamente, mas sim aqueles capazes de diferenciar automações legítimas de automações maliciosas, sem confundir compras eficientes lideradas por agentes com abuso e fraude por bots.
Tendência #3: O checkout autônomo está chegando
Delegar a descoberta de produtos para agentes de IA é uma coisa. Permitir que eles finalizem a compra sozinhos é outra completamente diferente.
Mas essa é a nova fronteira do checkout em que grandes players estão apostando, e as plataformas já estão construindo a infraestrutura necessária para que agentes concluam compras sem intervenção humana.
A Visa habilitou transações iniciadas por IA por meio da plataforma Intelligent Commerce. PayPal e Microsoft estão trabalhando juntos no lançamento do Copilot Checkout. E, no mês passado, o Google anunciou o novo Universal Commerce Protocol (UCP), que deverá alimentar checkouts diretamente no Modo IA e no aplicativo Gemini. Como esperado, outras plataformas seguem na mesma direção.
Para os varejistas, a preparação não significa necessariamente estar pronto hoje para o checkout autônomo, mas garantir que sua infraestrutura antifraude consiga lidar com isso quando os consumidores passarem a confiar totalmente nesse modelo.
Pedidos legítimos conduzidos por agentes costumam chegar com menos contexto de navegação do que pedidos feitos por humanos. Varejistas capazes de tomar decisões confiantes com menos sinais comportamentais conseguirão capturar essa receita sem abrir espaço para fraudes no comércio agêntico.
Tendência #4: A inovação está reduzindo o desafio das devoluções
Em 2024, o problema das devoluções no varejo atingiu US$ 1,3 bilhões no Brasil, segundo o relatório A Situação das Fraudes e Devoluções na América Latina da Signifyd, com cerca de 15% sendo devoluções fraudulentas.
Esses números são alarmantes, e o problema está ficando ainda mais complexo.
Consumidores esperam devoluções fáceis e reembolsos instantâneos. Mas quanto mais simples o processo de devolução, maior a chance de alguém tentar explorá-lo — e a linha entre uma reclamação legítima e uma fraude fabricada fica cada vez mais difícil de identificar.
Fraudadores estão usando IA generativa para tornar falsas justificativas de devolução mais convincentes, criando recibos falsos mais sofisticados, fotos adulteradas e alegações mais plausíveis de que um item “não corresponde significativamente à descrição”.
Por isso, as marcas precisam ser mais precisas na definição de quem recebe soluções instantâneas e quem deve passar por análises mais profundas.
A resposta para esse desafio está em sistemas mais inteligentes.
Só recentemente surgiram soluções focadas em realmente prevenir devoluções e responder de forma inteligente aos diferentes perfis de risco representados por cada solicitação.
É aí que está a oportunidade.
Por exemplo, a solução de Prevenção de Abuso de Devolução da Signifyd permite que varejistas tomem decisões em tempo real com base no perfil do cliente, no histórico de compras e nos sinais de risco envolvidos em cada solicitação. Com isso, é possível identificar:
- Clientes fiéis e de baixo risco que podem receber reembolsos mais rapidamente;
• Solicitações que exigem validações adicionais antes da aprovação;
• Casos com fortes indícios de abuso ou fraude, que devem ser bloqueados ou investigados.
É assim que a inovação chega às devoluções: substituindo políticas genéricas por decisões mais inteligentes, capazes de reduzir perdas sem prejudicar a experiência dos bons clientes.
Tendência #5: A integridade das contas é mais importante do que nunca
A fraude no e-commerce sempre mirou no dinheiro. Em 2026, ela também está mirando nas brechas existentes na base de contas de clientes.
Por quê?
Um motivo ficou muito claro no setor de supermercados: a Signifyd descobriu que 29% das contas de compras online de supermercado não eram acessadas há mais de um ano. E contas inativas são exatamente o tipo de alvo procurado por quadrilhas de fraude. Elas contém informações valiosas — tão valiosas quanto dinheiro.
Para se antecipar, é preciso mudar de controles antifraude focados apenas no checkout para uma defesa completa do ciclo de vida da conta.
Quando você consegue detectar esses sinais antes, pode impedir ataques por invasão de contas antes que se transformem em chargebacks futuramente.
Veja a história completa por trás dessas tendências de e-commerce
Todas essas tendências apontam para a mesma realidade de 2026: os consumidores continuam gastando, mas fazem isso em um mercado mais segmentado, orientado por valor e cada vez mais moldado pela automação.
Perguntas frequentes (FAQs)
Como o comportamento dos consumidores online está mudando em 2026?
O comportamento está cada vez mais polarizado e mais eficiente.
Consumidores de alta renda continuam comprando, mas baseiam suas decisões em sinais de confiança, como certeza na entrega, qualidade e checkout sem atritos.
Compradores guiados por valor também continuam consumindo, mas fazem as contas antes e concentram compras em períodos de descontos e preços mais baixos.
Ao mesmo tempo, mais sessões começam em etapas avançadas do funil porque, graças aos agentes de IA, pesquisa e comparação acontecem antes mesmo de o consumidor acessar o site.
Isso se traduz em jornadas mais diretas para a compra, menos navegação entre categorias e menos tempo até adicionar itens ao carrinho — o que aumenta a importância de dados limpos de produto e torna as decisões baseadas em confiança mais difíceis quando há menos contexto de navegação.
Quais são as maiores tendências do e-commerce em 2026?
As maiores tendências são:
- Uma base de clientes cada vez mais dividida;
- IA agêntica influenciando conversões e descoberta de produtos;
- Infraestrutura para checkout autônomo;
- Decisões mais inteligentes sobre devoluções para reduzir fraudes e abusos;
- Maior foco na integridade das contas diante do aumento da fraude de invasão de contas em determinados setores.
Como as devoluções e os reembolsos estão mudando este ano?
Os varejistas estão abandonando políticas únicas para todos os casos.
Cada vez mais empresas adotam decisões calibradas por risco, mantendo devoluções rápidas para clientes confiáveis e direcionando solicitações mais arriscadas para revisão, evitando que reembolsos se tornem uma brecha para abusos.
