A ameaça da fraude comercial e as estratégias para combatê-la podem estar entre os aspectos mais mal compreendidos do comércio eletrônico atualmente.
A proteção contra fraudes não é um jogo de glamour, como o merchandising, o marketing e até mesmo a entrega rápida são. É um aspecto do comércio eletrônico que não goza de notoriedade quando está funcionando bem. Somente quando algo dá errado é que a proteção contra fraude – ou a falta dela – está no centro das atenções.
E, no entanto, subestimar a ameaça pode literalmente destruir um pequeno negócio de comércio eletrônico. E isso pode causar muitos danos econômicos até mesmo à maior empresa. Mas pode haver outra maneira de analisar a fraude online que dê um toque um pouco mais à busca.
E se, em vez de um ato defensivo, a gestão de fraudes fosse vista como uma forma alta de aumentar as vendas e proteger as margens decrescentes no mundo varejista? Essa visão bastante sexy da proteção contra fraudes foi exposta recentemente em um webinar patrocinado pela Signifyd e apresentado por um analista principal e um consultor principal da Forrester.
Então, como a fraude afeta as empresas? Brendan Miller, o principal analista, apresentou a situação no início do webinar, “The Total Economic Impact of Guaranteed Fraud Protection in Ecommerce“.
Ele disse que o assunto de risco, segurança e fraude era fundamental para a transformação digital das empresas, mas “muitas vezes este é um assunto negligenciado como um componente chave da evolução digital de um varejista e sua transformação”.
E ele explicou por que ignorar as questões de segurança e fraude estava repleto de perigos, passando por várias ameaças crescentes, incluindo um aumento nas violações de dados que colocavam milhões de identidades digitais em risco.
As violações de dados no comércio eletrônico estão aqui para ficar
“Estamos vendo milhões de pessoas mais on-line a cada ano em todo o mundo”, disse Miller. “Isso significa que as brechas maciças vão continuar a crescer. Um de nossos analistas de segurança e risco acabou de dizer em uma manchete que vai ser mais do mesmo em 2018”.
Isso era o que se chamaria a seção de más notícias do programa. Havia algumas boas notícias. Em particular, Reggie Lau, o consultor principal, acompanhou os participantes através de um estudo da Forrester Consulting encomendado por Signifyd que analisou a experiência de um cliente Signifyd.
O estudo de junho de 2017, “The Total Economic ImpactTM of Guaranteed Fraud Protection,”(1) analisou o efeito total do sistema de proteção contra fraude da Signifyd’s sobre um grande varejista, que solicitou o anonimato em troca de compartilhar informações financeiras.
Lau disse que olhar para a economia ao evitar fraudes não é uma visão abrangente o suficiente. Voltando à proteção contra fraude baseada no aprendizado da máquina da Signifyd’s, apoiada por uma garantia financeira de 100% para qualquer ordem aprovada e fraudulenta, tem também benefícios adicionais.
“O caso de negócios da Signifyd é mais do que apenas comparar os custos de chargeback com as taxas da Signifyd”, disse Lau durante o webinar. “Ele inclui um multiplicador para custos de chargeback para todos os custos relacionados, como reabastecimento e despesas gerais. Também inclui receita incremental de taxas de aceitação de pedidos mais altas. Não incluir esses itens ignoraria uma parte importante da proposta de valor.”
Em outras palavras, com menos chargebacks, há menos custos de fraude relacionados, incluindo o custo de ter que devolver itens ao estoque. Além disso, transferir a responsabilidade por fraude do e-commerce para a Signifyd permitiu que o varejista aprovasse mais pedidos. Obviamente, isso significa mais receita. Os recursos de aprendizado de máquina aliviaram o fardo das revisões manuais, que levam tempo e atrasam os pedidos. A mudança liberou tempo e dinheiro, ilustrando dramaticamente o impacto da fraude em uma empresa.
A revisão mais rápida de fraudes aumenta a satisfação do cliente
E o cumprimento mais rápido e preciso dos pedidos teve outro efeito positivo, menos óbvio: o aumento da satisfação do cliente. Existem poucas maneiras melhores de alienar um cliente legítimo do que recusar seu pedido porque se partiu do princípio de que se tratava de um pedido fraudulento.
Citando o estudo Forrester, Lau explicou que o cliente Signifyd viu sua taxa de aceitação de pedidos aumentar de 88,5% antes da Signifyd para 93,5% depois. É claro que isso é importante porque mais pedidos aprovados significam mais receita. Mas isso também é importante por outra razão.
As revisões manuais são lentas. Quando os pedidos são lentos em ser aprovados, os clientes os cancelam e procuram varejistas alternativos. Ao aumentar o número de pedidos OK’d automática e rapidamente, o varejista foi capaz de reduzir o número de pedidos cancelados.
“Os tempos de preenchimento são especialmente importantes durante os períodos de pico ou de férias”, disse Lau, “quando muitos consumidores querem seus produtos o mais rápido possível”.
A mudança foi evidente na forma como os clientes do varejista classificaram seu atendimento ao cliente. O gerente de comércio eletrônico disse à Forrester que os clientes que receberam suas entregas dentro do prazo, deram à empresa uma pontuação de 80% de satisfação do cliente. Aqueles cujos pedidos estavam atrasados, forneceram um índice de satisfação do cliente de 45%.
Como disse o gerente de comércio eletrônico do varejista à Forrester: “Melhorar a velocidade de atendimento de pedidos não só reduziu o risco para a satisfação do cliente, mas também reduziu o cancelamento de pedidos, especialmente durante a época de férias, quando todos querem seu pedido antes do Natal”.
A lição: Acelerar as revisões, agilizar os pedidos, o que mantém a satisfação do cliente elevada.
Obviamente, foram apresentados resultados adicionais mensuráveis no webinar. Referindo-se ao estudo Forrester, Lau explicou que durante um período de três anos, a solução de proteção contra fraudes da Signifyd’s obteve um retorno de investimento de 3,8x.
A eliminação de falsos positivos significa um aumento significativo nas vendas
Ao todo, a implantação da Signifyd resultou em US $3,2 milhões em receita de pedidos enviados, mas isso teria sido recusado sem os insights de aprendizado de máquina da Signifyd. O varejista evitou outros US $2,7 milhões em chargebacks e custos de fraude recorrendo à Signifyd. O e-commerce conseguiu mais $732.000 em melhorias no atendimento de pedidos e uma redução nos pedidos cancelados e outros $479.300, eliminando a necessidade de os membros da equipe realizarem revisões manuais.
Marca o tipo de ganho financeiro – $7,1 milhões no total – que você pensaria que chamaria a atenção das pessoas. Na verdade, eles são o tipo de resultados que poderiam apenas mover a prevenção de fraudes para a categoria de glamour, afinal de contas.
(1) Note que o estudo Forrester TEI foi baseado em um cliente real e não tinha a intenção de representar um tamanho de amostra estatisticamente significativo.
Entre em contato com Mike Cassidy: basta segui-lo no Twitter @mikecassidy.
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